Die Art und Weise, wie in Veränderungsprozessen kommuniziert wird, ist ein zentrales Schlüsselelement für deren Erfolg. Viele Führungskräfte unterschätzen das, kommunizieren nicht überzeugend genug oder aber zu wenig und tragen mit dazu bei, dass das angestrebte Veränderungsziel nicht oder nur mit erheblichem Mehraufwand erreicht wird bzw. Mitarbeitende während des Transformationsprozesses auf der Strecke bleiben und die Veränderung nicht mittragen.

Wir beantworten in diesem Newsletter vier Fragen:

• Was muss kommuniziert werden?
• Wie sieht eine überzeugende Change Story aus?
• Welche Kanäle sollten für die Kommunikation genutzt werden? 
• Wie oft ist zu kommunizieren?

Den Auftakt einer wirksamen Change Kommunikation bilden sechs zentrale Elemente:

• Zielbild:
  Wohin wollen wir? 
  
• Grund:
  Warum wollen wir dahin?
  
• Dringlichkeit:
  Warum machen wir uns zum jetzigen Zeitpunkt auf den Weg?
• Konkrete Veränderung:
  Was ändert sich konkret für den jeweiligen Stakeholder, z.B. die Mitarbeitenden?
• Nächste Schritte:
  Wie geht es jetzt weiter?
• Appell:
  Worum bitte ich euch?

Werden diese Aspekte verständlich kommuniziert, tragen Sie dazu bei, dass die von der Veränderung Betroffenen das Was und Warum verstehen. Dieses Verstehen fördert die Vertrauensbildung in die Veränderung und minimiert Angst und Unsicherheit.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese sechs Elemente in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen, so dass eine überzeugende Change Story entsteht. Wir stellen Ihnen zwei Varianten vor:

Variante 1

• Change Grund:
  "Ihr kennt alle das Problem / die Situation ..."
• Konkrete Veränderung:
  "Jetzt haben wir die Chance ...
• Zielbild (positive Zukunft):
  "Dadurch werden wir in Zukunft..."
• Dringlichkeit:
  "Warum wir das Thema jetzt angehen? Zum aktuellen Zeitpunkt ... Würden wir uns erst im kommenden Jahr darum kümmern, besteht das Risiko, dass ..."
• Nächste Schritte:
  "Als nächstes werden wir deshalb..."
• Appell & Wiederholung des Nutzens: "Ich bitte euch ... Dadurch gelingt es uns in Zukunft ..."

Variante 2 

• Zielbild: 
  "Es ist unser Ziel .... ."
• Change Grund:
  Dadurch erreichen wir, ... (Nutzen)
• Dringlichkeit:
  "Wichtig ist, dass wir jetzt damit starten, weil ..." (Risiken, die vermieden werden, wenn der Status quo erhalten bleibt oder eine Chance, die sich durch die Veränderung zum aktuellen Zeitpunkt bietet)
• Konkrete Veränderung: 
  "Für Euch bedeutet das konkret ..."
• Nächste Schritte:
  "Im nächsten Schritt werden wir deshalb ..."
• Appell & Wiederholung des Nutzens: "Lasst uns ... damit wir in Zukunft ..."

Achten Sie auf eine klare und verständliche Sprache. Lassen Sie Weichmacher wie "eigentlich", "normalerweise", "eventuell" weg. Das schwächt die Botschaft und transportiert, dass Sie als Absender nicht vollständig von dem überzeugt sind, was sie sagen.

Je nach Gegenüber wird der Fokus der Change Story anders gesetzt. Dabei gehen wir von zwei Grundtypen aus:

• die Veränderer: "Endlich etwas Neues. War schon langweilig."
• die Bewahrer: "Bloß nicht zu viel Neues. Bisher hat es doch auch gut geklappt."

Wahrscheinlich haben Sie beim Lesen dieser Zeilen konkrete Kollegen vor Augen, die Sie unproblematisch den beiden Veränderungstypen zuordnen können. Jeden dieser beiden Typen müssen Sie anders ansprechen, auch wenn Sie inhaltlich die gleichen Informationen transportieren:

Damit Sie einen Eindruck erhalten, wodurch sich die Ansprache der unterschiedlichen Typen unterscheidet, gebe ich Ihnen zwei Beispiele:

Sie sehen, die Formulierung entscheidet, wie die Botschaften auf die Empfänger wirken.

Wichtig ist, dass alle Elemente, die Sie kommunizieren, der Wahrheit entsprechen. Sie heben nur zielgruppenspezifisch unterschiedliche Aspekte hervor.

Mit der Initialkommunikation zu Beginn eines Veränderungsprozesses ist es nicht getan. Vielmehr gilt es im Laufe des Change Prozesses, kontinuierlich Transparenz herzustellen.

Dazu gehört es, Zwischenstände und Zwischenerfolge überzeugend zu vermitteln. Es hilft, wenn auch in dieser Kommunikation initiale Aspekte wieder aufgegriffen werden.

• Bereits Bekanntes:
  • Ziel: "Wie ihr alle wisst, ist es unser Ziel ..."
  • Dringlichkeit: "Damit wir das erreichen, war es wichtig, zum aktuellen Zeitpunkt diesen Weg zu beginnen."
• Erste Erfolge:
  • Was haben wir schon getan? / Was hat sich bereits verändert?
  • Mit welchem positiven Effekt?
• Nächste Schritte:
  • Was ist noch zu tun?
  • Welche nächsten Schritte gehen wir wann?

Um einen Veränderungsprozess kommunikativ gut zu begleiten, haben sich verschiedene Kanäle bewährt. Dazu zählen u.a.: 

• Townhall
• Intranet
• Team-Meetings
• 1:1

Jeder Kanal hat unterschiedliche Stärken, deshalb sollte er auch so eingesetzt werden, dass diese Stärken zum Tragen kommen.

1. Townhall

Im Townhall-Meeting erreichen Sie sehr viele Mitglieder einer Organisation zur gleichen Zeit. Im Rahmen der Townhall-Veranstaltung haben Sie sowohl die Möglichkeit, Informationen zu transportieren als auch im direkten Kontakt Fragen zu beantworten. Dadurch lassen sich Missverständnisse vermeiden, Unsicherheiten klären und Schlüsselbotschaften immer wieder senden, so dass Sie bei den Beteiligten und Betroffenen hängen bleiben.

2. Intranet

Über das Intranet werden ebenfalls alle Mitarbeitenden erreicht. Es bietet Raum, Information in verschiedenen Formaten, wie beispielsweise im Text-, Video- oder Präsentationsformat, bereitzustellen. Allerdings ist nicht möglich, im direkten Kontakt Fragen zu beantworten. Jedoch lässt sich über das Intranet ein Kanal eröffnen, über den Fragen gestellt werden können, die beispielsweise auf einer FAQ-Seite beantwortet werden. Der Vorteil des Intranets ist, dass Informationen über einen längeren Zeitraum und raum- und zeitunabhängig von Mitarbeitenden abgerufen werden können.

3. Team-Meetings

Ähnlich wie beim Townhall bietet das Team-Meeting einen direkten Austausch und Raum, um Botschaften im kleinen Kreis zu erläutern. Das ermöglicht in der Regel eine Kommunikation, die noch besser auf die kleine Gruppe der Adressaten ausgerichtet werden kann. Raum, um Fragen zu beantworten, ist ebenfalls gegeben.

4. Das 1:1

Da es sich beim 1:1 um ein bilaterales Gespräch handelt, kann in diesem sehr spezifisch auf die konkreten Bedürfnisse und Fragen des Einzelnen eingegangen werden. Der Nachteil ist, dass viele 1:1 geführt werden müssten, um den Teilnehmerkreis zu erreichen, der über ein Townhall erreicht werden kann. Daher ist das 1:1 lediglich ein ergänzender Kommunikationskanal in Change Prozessen.

Einige von Ihnen werden E-Mail als zentralen Kommunikationskanal vermissen. Selbstverständlich ist auch das eine Möglichkeit, an viele Empfänger eine Information zeitgleich zu übermitteln. Der Raum für Missverständnisse ist jedoch groß, da E-Mails keinen Raum für direkte Rückfragen bieten.

Wird nur über E-Mail kommuniziert, kann es passieren, dass zentrale Informationen in der Fülle der täglichen E-Mails untergehen.

Wir empfehlen, E-Mails im Rahmen der Change Kommunikation sehr selektiv einzusetzen.

Damit Sie die zentralen Botschaften Ihrer Change Story in Ihrer Organisation verankern, ist es elementar, dass Sie diese Botschaften über die verschiedenen Kanäle immer wieder kommunizieren. 

Wichtig dabei ist, dass die verschiedenen Kommunikationselemente aufeinander einzahlen. Nur so tragen Sie dazu bei, dass die Empfänger, das Was und Warum der Veränderung verstehen und verinnerlichen, dass die Veränderung keine Bedrohung darstellt, sondern Risiken vermeidet oder einen konkreten Nutzen bringt.

• Erstellung bzw. Überarbeitung von Kommunikationskonzepten, Gesprächsleitfäden / Präsentationen
• Erarbeitung überzeugender Change Stories
• Rednertraining, z.B. in Vorbereitung von Townhalls 
• Schulung "In Veränderungsprozessen zielgerichtet und überzeugend kommunizieren"
• Begleitung von Change- bzw. Transformationsprozessen

Veränderungsbereitschaft entsteht, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

1. Das Was und Warum der Veränderung ist kognitiv verstanden.
2. Die Veränderung wird auch emotional akzeptiert, da Sie keine Bedrohung darstellt oder sogar Risiken vermeidet bzw. einen konkreten Nutzen bringt.
3. Vertrauen in das Was und Warum, die handelnden Personen, das versprochene Ergebnis und den Prozess besteht.

Um diese drei Voraussetzungen zu erfüllen, ist Kommunikation ein zentraler Schlüssel.

Ein anderer Erfolgsfaktor in Veränderungsprozessen sind Vorbilder. Wer dazu mehr lesen möchte, findet Informationen im Artikel "Mitarbeiter verändert euch!"

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihren Veränderungsvorhaben.