Rien ne va plus! Wachstum um jeden Preis verliert.

Von Sabine Walter

Als Indikator für unternehmerischen Erfolg gilt Wachstum. Jährlich, idealerweise zweistellig. Doch Wachstum um jeden Preis in einer übersättigten Gesellschaft ist schädlich. Unternehmen und die Gesellschaft spüren bereits erste Folgen: Stressbedingte Krankheiten, innere Kündigung, Burnout. Wir entwickeln in diesem Artikel ein Szenario, das aufzeigt, wie gesundes Wachstum entstehen kann. Und wir sensibilisieren für alternative Kennzahlen und Steuerungsgrößen.

In den letzten einhundert Jahren unserer Wirtschaftsgeschichte, war Wachstum zwangsläufig das Ergebnis kontinuierlichen Fortschritts. Der natürliche Bedarf war da, der Gesamtmarkt in vielen Branchen noch nicht gesättigt. Unternehmen, die es verstanden, Kundenbedarfe und -bedürfnisse zu erfüllen, wuchsen. Es wurde investiert und Produktionskapazitäten geschaffen, die es dauerhaft zu füllen gilt, um profitabel zu bleiben.

Produktschwemme als Ausdruck von Ideenlosigkeit und Überkapazität

Deshalb gibt es mehr als fünfzig verschiedene Shampoos, unzählige ähnliche Autos, die sich am Markt Konkurrenz machen – viele davon sogar in einem Konzern. Es gibt unzählig verschiedene Joghurts, Zahnbürsten, Fernsehgeräte, Hosen, T-Shirts, Reinigungsmittel, Tierfutter… Kurzum: Es gibt von allem zu viel.

Durch die hohen Investitionskosten lag und liegt der Fokus vieler Unternehmen immer noch auf Absatz und Umsatz. Nur wenn diese Zahlen stimmen, geht es dem Unternehmen vermeintlich gut. Liegen Absatz oder Umsatz unter den Erwartungen, wird nachgesteuert. Absatz und Umsatz – und natürlich auch das Ergebnis – sind die Kennzahlen, an die in den meisten Unternehmen Gehälter gekoppelt sind, von denen Einstellungen abhängen oder das Budget für Neuinvestitionen. Doch Absatzwachstum in gesättigten Märkten ist auf lange Sicht gesehen – trotz wachsender Bevölkerung – eine Produktion für die Müllhalde. Geräte werden so gebaut, dass sie nach zwei bis drei Jahren kaputt gehen und ein Neukauf erforderlich ist. Die Werbung erfindet neue Probleme, die der Kunde bisher noch nicht hatte oder suggeriert Glück und Zufriedenheit, wenn alle – auch die unerreichbar erscheinenden – materiellen Wünsche erfüllt werden; egal zu welchem Preis.

Auf der Strecke bleiben echte Innovationen und das Besinnen auf die wirklich wichtigen Dinge im Leben.

Weniger ist mehr – vor allem für eine Gesundung von Mensch und Natur

Nehmen wir mal an, Unternehmen kämen auf den Gedanken, Produkte vom Markt zu nehmen: Shampoos, Duschbäder, Crèmes, Autos, Handys, Plastikspielzeug, Handtaschen, Uhren, Magazine und Zeitschriften…und wir bräuchten nur noch zwischen, sagen wir, zehn verschiedenen Produkten wählen.

Nehmen wir mal an, die Anzahl der Joghurts, Shakes, Fertigprodukte, Konserven, Säfte, Biersorten, Fleisch- und Wurstwaren … würde sich reduzieren … und mit ihnen Preis- und Rabattschlachten, Tonnen von Werbeflyern, die Briefkästen und Papiertonnen verstopfen und Unmengen von Bäumen das Leben kosten.

Nehmen wir mal an, wir würden artgerechte und tierwürdige Landwirtschaft als verbindlich etablieren und Lebensmittel würden das kosten, was sie tatsächlich wert sind; wert für die Gesunderhaltung unseres Körpers.

Dann hätten wir tatsächlich die Chance einen nachhaltigen Beitrag zum Erhalt unseres Planeten zu leisten. Doch damit das gelingt, muss umgedacht werden. Und die, die dieses Umdenken der Gesellschaft unterstützen können, sind die Unternehmen. Wie genau kann das aussehen?

Wachstum als Resultante – nicht als Steuerungsgröße

Wie genau kann der Beitrag von Unternehmen für mehr gesellschaftliche Verantwortung aussehen?

  1. Gesellschaftlicher Nutzen und nachhaltiges Wirtschaften als Treiber für die unternehmerische Ausrichtung: Statt Aktienkurs und Profit sind der unternehmerische Beitrag für die Weiterentwicklung unserer Gesellschaft sowie der Beitrag zum Erhalt unseres Planeten die Treiber für unternehmerische Entscheidungen. Dafür braucht es visionäres Denken, Innovationen, Führung auf Augenhöhe und langfristige Entscheidungen. Dazu kann es erforderlich sein, Unternehmen von der Börse zu nehmen bzw. im Top-Management eine innere Unabhängigkeit von Investoren und Anteilseigner zu entwickeln.
  2. Komplette Neuausrichtung von Unternehmen: Wenn weniger gleiche Produkte am Markt sind, braucht es weniger Unternehmen, die gleiches herstellen. Das entzieht vielen Unternehmen die Geschäfts- und Existenzgrundlage. Dieser unternehmerische Neuausrichtungsprozess wird idealerweise proaktiv von den Unternehmen eingeleitet und ist nicht erst Folge einer Marktbereinigung. Voraussetzung dafür sind visionäres Denken, Innovationen, Führung auf Augenhöhe, langfristige Entscheidungen und Selbstbewusstsein und Mut von Top-Management und Führungskräften.
  3. Veränderte Kennzahlen als Grundlage der unternehmerischen Steuerung: Kennzahlen, die bei diesem fundamentalen Veränderungsprozess helfen, sind: Innovationsrate, Krankheitstage, Fluktuationsrate, Mitarbeiterzufriedenheit bezogen auf Wertschätzung, Führung auf Augenhöhe, unternehmerischen Freiraum, Nutzung kreativen Potenzials … , Kundenzufriedenheit. Und vielleicht wäre es sinnvoll auf gesellschaftlicher Ebene eine Bewertung von Unternehmen im Bezug auf ihren gesellschaftlichen Beitrag einzuführen. Profitabilität, Absatz und Umsatz sind dann das Ergebnis.

Top-Management und Führungskräfte als Vor- und Umdenker

Dieser unternehmerische Wandlungsprozess gelingt nur mit Persönlichkeiten, die die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen verinnerlicht haben und leben. Das sind Persönlichkeiten mit Selbstvertrauen und Mut, die bereit sind, ihren persönlichen Status aufzugeben und sich mit ihren Führungsqualitäten in den Dienst des Unternehmens und der Gesellschaft zu stellen. Das erfordert Angstfreiheit und visionäres und strategisches Denken losgelöst von Kennzahlen und Analysten-Feedbacks.

Dieser Veränderungsprozess, der überlebensnotwendig ist, gelingt nur, wenn wir uns auf das zurückbesinnen, was Deutschland, das Land der Tüftler und Erfinder mal ausgemacht hat. Wir brauchen mehr Unternehmertum und weniger Management und Verwaltung. Wir brauchen mehr Mut und weniger Angst. Wir brauchen Weitsichtigkeit statt Tunnelblick. Und wir müssen das Geld, das deutsche Unternehmen immer noch verdienen in Zukunftstechnologien investieren.

Wir sind in einer unternehmerischen Sackgasse. Es kann auf Dauer kein Wachstum in gesättigten Märkten geben. Es müssen neue Märkte geschaffen werden, die gesellschaftliche Fragestellungen und Probleme lösen, die visionäre Mobilitäts- und Kommunikationskonzepte umsetzen, die zur Gesunderhaltung von Mensch, Tier und Natur beitragen. Diese Märkte werden Unternehmen nur erschließen, wenn Innovation, die diesen Namen verdient, erste Priorität hat. Dazu muss sich Unternehmenssteuerung verändern: Langfristigkeit statt Kurzfristigkeit, gesellschaftlicher Sinn statt Profit und Boni, Zukunftstechnologien statt Facelifting.

Wachstum ist dann Resultante, nicht Treiber.

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